Waarom banken 'het ijzer' smeden wanneer het te heet is in de wereld?
De laatste weken viel me iets op. Verschillende banken, waaronder Triodos en ABN AMRO, publiceerden allebei ongeveer tegelijk artikelen over de economische gevolgen van hitte en droogte. Dat klinkt logisch qua timing, en vanuit marketingperspectief is het bovendien doordacht.
Door Michiel de Bakker · De Bakker Management & Growth
Wat hier gebeurt, is een klassiek voorbeeld van relevance marketing, vaak ook newsjacking genoemd. Sterke merken proberen niet altijd zelf een gesprek te starten. Ze herkennen vooral wanneer een gesprek al gaande is en voegen daar op het juiste moment iets geloofwaardigs aan toe.
Waarom dit zo goed werkt
Goede relevance marketing draait niet direct om verkopen. Het doel is meestal veel subtieler: laten zien dat je merk relevant is, begrijpt wat er speelt en kennis heeft van zaken. Onderzoek naar inhakers laat bovendien zien dat ze vooral bijdragen aan merkperceptie en relevantie.
Voor banken is dat interessant. Zij verkopen uiteindelijk vertrouwen, risicobeheersing en financieel inzicht. Wanneer een bank uitlegt wat klimaatverandering kan betekenen voor huizenprijzen, verzekeringen of investeringen, verschuift het gesprek van product naar expertise. Precies daar ontstaat thought leadership: niet door te roepen dat je deskundig bent, maar door op een relevant moment te laten zien dat je het bent.
De beste inhakers beginnen niet bij het merk
Veel succesvolle campagnes volgen hetzelfde patroon. Ze verzinnen niet zelf een nieuwsverhaal, maar pakken een onderwerp dat al aandacht krijgt en leggen daar een geloofwaardige verbinding mee. Dat kan gaan om maatschappelijke discussies, sportevenementen of tv-momenten. Het moment bestaat al. De kunst zit in het vinden van een logische link met je eigen verhaal.
Relevantie is belangrijker dan creativiteit
Een grappige woordspeling is niet automatisch sterke marketing. Mensen voelen namelijk verrassend goed aan wanneer een merk ergens iets zinnigs over te zeggen heeft en wanneer het vooral aandacht probeert te trekken. De belangrijkste vraag is daarom niet: "Kunnen we hier iets mee?" maar: "Hebben wij hier geloofwaardig iets over te zeggen?"
Een bank die schrijft over funderingsschade, woningwaarde of klimaatrisico's heeft een duidelijke inhoudelijke relatie met dat onderwerp. Een willekeurig merk zonder die connectie komt al snel opportunistisch over. Het gaat om geloofwaardigheid.
Drie manieren om relevance marketing slim aan te pakken
Bereid je voor op voorspelbare thema's
Veel nieuws is minder onverwacht dan het lijkt. Extreme hitte, droogte, energiekosten of woningmarktontwikkelingen keren regelmatig terug. Organisaties die vooraf data, inzichten en content klaar hebben liggen, kunnen snel publiceren zodra het onderwerp weer actueel wordt.
Gebruik de kalender
Niet iedere actualiteit komt onverwacht. Valentijnsdag, grote sporttoernooien en populaire tv-programma's zijn maanden van tevoren bekend. Slimme marketeers plannen hun content ruim vooraf in, zodat ze niet afhankelijk zijn van spontane inspiratie.
Ken je grenzen
Niet ieder nieuwsverhaal is geschikt om op aan te haken. Onderwerpen waarbij menselijk leed centraal staat, zoals oorlogen of natuurrampen, vragen om terughoudendheid. Bereik mag nooit belangrijker worden dan respect.
Meer dan branding alleen
Vaak wordt relevance marketing gezien als een manier om zichtbaarheid te creëren. Maar de meest succesvolle organisaties gebruiken actualiteit ook als startpunt voor thought leadership en leadgeneratie. Een nieuwswaardig artikel kan bijvoorbeeld verwijzen naar een verdiepend onderzoek, whitepaper, benchmarkrapport, webinar of interactieve tool.
De actualiteit trekt de aandacht, terwijl de verdiepende content laat zien dat je echt expertise hebt. Zo ontstaat een logische route van bereik naar vertrouwen. En van vertrouwen naar een lead. Niet door direct te verkopen, maar door waardevolle kennis beschikbaar te stellen op het moment dat de interesse het grootst is.
De les
Relevance marketing is geen trucje om mee te liften op de actualiteit. Het is een manier om op het juiste moment zichtbaar te zijn met kennis die relevant is voor je doelgroep. Uiteindelijk wint niet de bank die het hardst roept, maar de bank die op het juiste moment het meest geloofwaardig relevant is.
Bronnen:
ABN AMRO, "Transactie trends: als de temperatuur piekt, zoekt consumptie verkoeling";
Triodos, "Extreme hitte in Europa kan economische groei in 2026 tenietdoen".
Natuurlijk maak ik gebruik van AI bij het fijnslijpen van mijn columns. Inspiratie, inzicht en de opzet komen voort uit mijn eigen brein ;)
Meer lezen
Banking & data
Van dataverzameling naar datavertrouwen: zo winnen banken de klant terug
Merkstrategie
Waarom grote merken groeien — en wat jij ervan kunt leren
MKB & Scale-ups
Bereik zonder groot budget: wat kunnen MKB en scale-ups nog?
AI & GEO
Bereik in het AI-tijdperk: wat betekent GEO voor jouw zichtbaarheid?