Waarom grote merken groeien — en wat jij ervan kunt leren
Het boek How Brands Grow van Byron Sharp gooit veel marketingwijsheid van de afgelopen decennia overboord. Zijn boodschap is helder en soms confronterend: de meeste merken groeien op dezelfde manier, en dat heeft weinig te maken met loyaliteit of emotionele binding.
Door Michiel de Bakker · De Bakker Management & Growth
Byron Sharp is hoogleraar marketingwetenschap aan de Universiteit van Zuid-Australië. Hij deed jarenlang empirisch onderzoek naar hoe merken in de praktijk groeien — niet hoe marketeers denken dat het werkt, maar hoe het feitelijk werkt op basis van data. Zijn conclusies zijn soms verrassend. Soms ook een beetje ongemakkelijk, want ze raken aan aannames die veel marketeers jarenlang voor vanzelfsprekend hebben aangenomen.
De kern: het draait om bereik, niet om loyaliteit
De centrale stelling van Sharp is dat merken groeien door meer mensen te bereiken — niet door bestaande klanten loyaler te maken. Hij noemt dit de "double jeopardy wet": kleine merken hebben niet alleen minder klanten, die klanten kopen ook minder vaak. Omgekeerd geldt dat grote merken een groter klantenbestand hebben én dat die klanten iets vaker kopen.
Dat klinkt misschien contra-intuïtief. Veel marketingstrategieën richten zich op het verdiepen van de relatie met vaste klanten. Maar Sharp laat zien dat de meeste omzet bij de gemiddelde categorie afkomstig is van sporadische kopers. Die mensen denken nauwelijks aan je merk — totdat ze een aankoop moeten doen.
Twee bouwstenen: mentale en fysieke beschikbaarheid
Sharp introduceert twee concepten die samen de groeimotor vormen van succesvolle merken:
Mentale beschikbaarheid
Hoe makkelijk denken mensen aan jouw merk op het moment dat ze iets willen kopen? Dit heeft niets te maken met merkvoorkeur, maar met hoe aanwezig je bent in het hoofd van de consument — ook als ze niet actief aan je denken.
Fysieke beschikbaarheid
Hoe makkelijk is jouw merk te vinden en te kopen? In de supermarkt, online, of in de app store. Als iemand je merk wil kopen maar je niet kan vinden, verlies je de aankoop aan een concurrent.
Beide elementen zijn even belangrijk. Een merk dat mentaal sterk aanwezig is maar slecht te koop is, verliest de conversie. En een merk dat overal te koop is maar niemand kent, groeit ook niet.
Distinctive brand assets: herkenning boven differentiatie
Sharp pleit niet voor differentiatie in de klassieke zin. In de meeste categorieën zijn producten en diensten in de kern vergelijkbaar. Wat telt, is dat consumenten jou snel en moeiteloos herkennen. Dat doe je via distinctive brand assets: visuele en auditieve elementen die uniek en consistent aan jouw merk zijn gekoppeld. Kleur, logo, jingle, verpakking — elementen zo sterk dat mensen meteen aan jou denken zonder je naam te zien.
Hoe ziet dit eruit in de Nederlandse praktijk?
Een schoolvoorbeeld van beide vormen van beschikbaarheid. Mentaal sterk door de consistente toon — "alles voor een glimlach" — én fysiek beschikbaar via snelle levering, winkels en breed productaanbod. Ze investeren zwaar in bereik, niet alleen in retargeting van bestaande klanten.
Het blauwe logo, de bekende jingle en de alomtegenwoordige aanwezigheid maken AH tot een klassiek voorbeeld van merkherkenning. AH groeit niet omdat mensen zo loyaal zijn, maar omdat ze mentaal en fysiek altijd beschikbaar zijn op het moment van de aankoop.
Bol bouwt aan mentale beschikbaarheid via consistente campagnes rondom momenten als Sinterklaas en de zomer. De fysieke beschikbaarheid is geborgd via het platform én de samenwerking met externe verkopers — waarmee ze ook mensen bereiken die bol nog niet kenden.
Wat betekent dit voor jouw marketingstrategie?
Richt je niet alleen op je vaste klanten
Lichte gebruikers zijn de grootste groep. Campagnes die alleen bestaande klanten activeren, missen het grootste groeipotentieel.
Bescherm je merkactiva consistent
Verander niet voortdurend van kleur, stijl of boodschap. Herkenning bouw je op door herhaling over lange tijd.
Investeer in brede bereikscampagnes
Sharp pleit voor massamedia en brede targeting, juist omdat je daarmee de sporadische koper bereikt die jij zelden ziet in je CRM.
Kanttekening
Sharp schrijft vanuit grote FMCG-categorieën. Zijn inzichten zijn waardevol, maar vragen nuance in B2B, nichesegmenten of sterk relationship-gedreven sectoren. De kernlogica — bereik, herkenning, beschikbaarheid — blijft echter universeel toepasbaar.
How Brands Grow is geen boek dat je vertelt hoe je een mooie campagne maakt. Het is een boek dat je laat zien waarom bepaalde merken structureel groeien — en welke aannames je misschien los moet laten.
Dit is deel 1 van een drieluik.
In de volgende twee delen pas ik Sharps model toe op twee concrete vraagstukken die elke marketeer raken — of je nu bij een groot merk werkt of niet.
Van dataverzameling naar datavertrouwen: zo winnen banken de klant terug
Over transparante personalisatie, datavertrouwen en regie voor de klant.
Bereik zonder groot budget: wat kunnen MKB en scale-ups nog?
De theorie is gebouwd op A-merk data. Maar de mechanismen zijn universeel. Hoe vertaal je bereik, herkenning en beschikbaarheid als je geen campagnebudget van een miljoen hebt?
Bereik in het AI-tijdperk: wat betekent GEO voor jouw zichtbaarheid?
Als ChatGPT of Perplexity een vraag beantwoordt in jouw domein — word jij dan genoemd? Mentale beschikbaarheid speelt zich steeds vaker af buiten Google. Wat dat vraagt van je merkstrategie.
Waarom banken 'het ijzer' smeden wanneer het te heet is
Relevance marketing en newsjacking: waarom banken inhaken op hitte en droogte — en hoe je zelf geloofwaardig meepraat op het juiste moment.
Michiel de Bakker
Senior Marketingstrateeg · De Bakker Management & Growth